Emotional Experiences – השפעת החוויה הרגשית על החלטות לוגיות בעולם ה B2B
קליפת הגוף הקדמי והמערכת הלימבית
כשאנחנו אומרים שיווק B2B אנחנו חושבים משעמם, לוגי, ישיר, חסר גיוון, ובאמת, עד היום, שיווק לעסקים B2B בעיקר התעסק במניעה, באופן שלילי בהתייחס לרגולציות או חוקים או התפתחות תחרות. הפנייה בדרך כלל התייחסה ל”משהו איום הולך לקרות” אם לא תתקדמו. פחד היה המניע העיקרי לפעולה.
היום, המצב התהפך על כנו, גם עסקים המשווקים לעסקים מבינים את הכוח שבהצגה הרגשית החיובית של המוצר שלהם והם מבטאים את המסרים השיווקיים שלהם באופן חיובי, מעניין, מרגש וקולי.
הבנת ההבדלים העמוקים הנדרשים בקידום קשר רגשי עבור לקוחות B2B על פני לקוחות B2C תהיה אחד הגורמים המרכזיים בקביעת אילו מותגי B2B יצליחו במאה ה -21. רגש הוא קלף מנצח בכל הנוגע לבניית חוויות מותג אבל חשוב גם לא לזלזל בתפקיד הקוגניציה או “החשיבה”, במיוחד בשלבים המוקדמים של קבלת ההחלטות בשיווק B2B. לדוגמה, אם אתם לא מודעים למותג, עניין זה יבוא לידי ביטוי בעת ביצוע החלטה בעניין.
כדי להבין מדוע ההחלטות שלנו מונעות בעיקר על ידי הרגשות שלנו, אנחנו רוצים להבין שני אזורים המחוברים היטב במוח: קליפת הגוף הקדמי והמערכת הלימבית.
פונקציות קוגניטיביות
קליפת המוח הקדמית יושבת בחזית מוחנו ועוסקת בפונקציות קוגניטיביות כגון קבלת החלטות, הערכה, לוגיקה, זיכרון עבודה, סיבה, בקרה ופתרון בעיות. המערכת הלימבית היא קבוצה מורכבת של מבני מוח הממוקמים במעמקי המוח שלנו התומך במגוון של פונקציות כולל תחושת הריח שלנו, מוטיבציה, אינטואיציה, דחף, זיכרון לטווח ארוך ורגשות. העובדה שהמערכת הלימבית עוסקת בזיכרונות וברגשות ארוכי טווח, חשובה במיוחד כשמדובר בבניית חוויות מותג.
למה? כאשר אנו מחליטים, החלק הקדמי של המוח שלנו (קורטקס) מקבל גישה לזיכרון שלנו, וכאשר אנו ניגשים לזיכרון שלנו, המוח שלנו שולח דחפים חשמליים למערכת הלימבית להיזכר ברגש הקשור למותג. זה חשוב כי כאשר אנו מחליטים, זה לא הזיכרון של המותג המשפיע על הבחירה שלנו, אלא את הרגש שאנחנו מרגישים קשורים עם המותג הזה בזיכרון שלנו. זוהי נקודה עדינה אך משמעותית.
תיזכרו בפעם האחרונה שחוויתם חווית שירות נוראית שגרמה לכם להרגיש לא בנוח. אם המחיר היה מופקע- אז הרגשתם כאילו שקרעו אתכם או האם מהלו לכם את המשקה במים? והרגשתם שעובדים עליכם? למעשה זה לא המשקה המהול או השירות הגרוע המשפיעים אם תחזור שוב לעסק זה, או שתהמליצו עליו לחברים; זה הרגש שאתם חווים ומרגישים כשאתם זוכרים את החוויה. זו הסיבה העיקרית שהמותגים הטובים ביותר בעולם עובדים קשה כדי לייצר רגשות חיוביים הקשורים למותג שלהם.
